生存空间遭iPhone11挤压 华为Mate30面临定价危机

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2019-09-24 04:54:58

9月26日,华为最新一代旗舰手机Mate30系列将在中国大陆正式发布。Mate30系列将配备华为最新的麒麟990芯片,分为4G版和5G版。其中5G版麒麟990芯片是全球最先进的5G手机芯片,目前没有同级别竞争对手。

虽然华为的Mate30系列国际版已于9月19日在德国慕尼黑正式亮相,但是在美国的封锁下,Mate30系列国际版无法预装谷歌移动服务(GMS),导致Mate30系列的海外销售前景黯淡。中国天风国际证券分析师郭明琪表示,华为高端手机(Mate系列和P系列)约70%在中国销售。因此,海外扩张受阻的华为手机必须要保证其旗舰产品在中国市场的热销。

华为在全球市场的占有率仅次于三星。(VCG)

本来,4,000元至6,000元(1元人民币约合0.14美元)的手机市场已经是华为的铁打江山。此价格区间曾经最有力的安卓手机对手——三星已经在中国市场逐渐边缘化。根据Strategy Analytics的统计,2018年三星手机在中国的市场占有率仅剩0.8%。而苹果公司早在两年前的iPhone 8/iPhone X时代已经“一骑绝尘”超脱了这一价格段的竞争。

然而,2019年事情出现了转机。9月10日苹果发布了新一代iPhone 11系列,其中入门机型iPhone 11在中国市场的起售价仅为5,499元,较上一代iPhone XR的起售价大幅下降1,000元,重回4,000元至6,000元价格档。

2019年4月,负责零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)离职之后,iPhone的奢侈品定价战略基本宣告破产。阿伦茨入职苹果公司之前,是著名奢侈品牌Burberry的首席执行官(CEO)。2014年加入苹果公司之后,阿伦茨延续了自己在时尚界的营销风格,主张加强与消费者互动,并提升产品的品质感。她一手打造了苹果体验店的营销风格,将苹果产品的品质感和时尚感发挥到了极致。然而,随着产品定位的提升,iPhone的售价也节节升高。

不断推高的售价虽然保证了苹果公司的利润,但是也导致iPhone脱离了中低端消费市场,尤其是在中低端手机竞争充分的中国。此外,iPhone空出来的价格档给中国国产手机厂商提供了大量的盈利空间,使部分厂商的研发能力迅速增强,华为就是其中的佼佼者。近两年,中国国产手机在站稳中低端市场之后开始向高端市场冲击,压缩了苹果手机的市场份额。

等苹果公司意识到奢侈品定价战略的失败之后,iPhone在中国的市场占有率已经减半。市场研究公司IDC的数据显示,iPhone在中国的市场占有率已经从2015年的13.4%下降至2019年二季度的6.7%。相比之下,华为在中国的市场占有率已经高达37%。

其实,早在上代iPhone发布时,苹果已经意识到定价过高的问题,并为此发布了入门机型iPhone XR。然而,上代iPhone在中国市场的起售价仍然过高,苹果不得不连续在发售之后连续降价保量。最终,在四轮或明或暗的降价之后,苹果的iPhone XR发挥出品牌优势,在5,000元左右的价位段打开了一片空间。

苹果在中国市场的“折戟”并不完全是定价过高的问题。近年来,iPhone已经渐渐无法引领手机创新的潮流,反而是一众中国手机品牌频频推陈出新。新一代的iPhone 11系列重点升级了其拍摄功能,但是新增的广角镜头和夜景模式已经是安卓手机早就“玩剩下”的功能。此外,iPhone在5G技术上已经无法跟上安卓手机的步伐,更难以和5G领军的华为相比。

如今,iPhone的品质感、时尚感和科技感渐渐难以支撑越来越高价格,为了应对竞争、维持市场份额,承认定价失败,进而选择降价是苹果公司的必然之举。但是,这必然造成华为的旗舰手机在4,000元至6,000元价格档遭遇iPhone的狙击。曾经已经华为被揽入怀中的“肥肉”又迎来了新的觊觎者。中国电商平台天猫的数据显示,iPhone 11预售首日的销售数据较iPhone XR增长了335%;中国电商平台京东的数据则显示,iPhone 11预售销量同比增长480%。

分析人士认为,iPhone 11的定价比较能够被一些需要换机的老iPhone用户接受,同时继承iPhone XR入门机型定位的iPhone 11却不用顶着“SE”“XR”等让消费者产生“廉价版”之感的后缀,在一定程度上激发了消费者的购买热情。

随着iPhone 11降价保量,4,000元至6,000元价格档的竞争必然升级。虽说性价比一直是中国国产手机的优势,但是面对iPhone 11的来势汹汹,华为需要谨慎确定Mate30系列在中国市场的定价策略。

如果华为降低Mate30系列起售价、提高性价比,那么华为虽然能够减少4,000元至6,000元价格档潜在客户的流失,但是也会压缩自己和其他中国手机厂商的盈利空间,不利于未来的创新。如果Mate30系列选择在价格上与iPhone硬碰硬,那么华为需要在品质和技术上提供更多吸引力。

从华为目前透露出的信息来看,5G版Mate30将会推迟到11月份发售,首批Mate30系列将只有4G版本。因此,在iPhone 11的定价胁迫下,首批Mate30系列的起售价格预计不会超过上代产品。随着iPhone带头下场,智能手机的全民降价时代或将来临。

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撰写:陈放

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