生存空間遭iPhone11擠壓 華為Mate30面臨定價危機

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2019-09-24 04:54:58

9月26日,華為最新一代旗艦手機Mate30系列將在中國大陸正式发布。Mate30系列將配備華為最新的麒麟990芯片,分為4G版和5G版。其中5G版麒麟990芯片是全球最先進的5G手機芯片,目前沒有同級别競爭對手。

雖然華為的Mate30系列國際版已于9月19日在德國慕尼黑正式亮相,但是在美國的封鎖下,Mate30系列國際版無法預裝谷歌移動服務(GMS),導致Mate30系列的海外銷售前景黯淡。中國天風國際證券分析師郭明琪表示,華為高端手機(Mate系列和P系列)約70%在中國銷售。因此,海外擴張受阻的華為手機必须要保證其旗艦產品在中國市場的熱銷。

華為在全球市場的占有率僅次于三星。(VCG)

本來,4,000元至6,000元(1元人民幣約合0.14美元)的手機市場已經是華為的鐵打江山。此價格區間曾經最有力的安卓手機對手——三星已經在中國市場逐漸邊緣化。根据Strategy Analytics的統計,2018年三星手機在中國的市場占有率僅剩0.8%。而蘋果公司早在兩年前的iPhone 8/iPhone X時代已經“一騎絕塵”超脫了這一價格段的競爭。

然而,2019年事情出現了轉機。9月10日蘋果发布了新一代iPhone 11系列,其中入門機型iPhone 11在中國市場的起售價僅為5,499元,較上一代iPhone XR的起售價大幅下降1,000元,重回4,000元至6,000元價格檔。

2019年4月,負責零售業務的高級副總裁安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)離職之后,iPhone的奢侈品定價戰略基本宣告破產。阿倫茨入職蘋果公司之前,是著名奢侈品牌Burberry的首席執行官(CEO)。2014年加入蘋果公司之后,阿倫茨延續了自己在時尚界的營銷風格,主張加強與消費者互動,并提升產品的品質感。她一手打造了蘋果體驗店的營銷風格,將蘋果產品的品質感和時尚感发揮到了極致。然而,隨著產品定位的提升,iPhone的售價也節節升高。

不斷推高的售價雖然保證了蘋果公司的利潤,但是也導致iPhone脫離了中低端消費市場,尤其是在中低端手機競爭充分的中國。此外,iPhone空出來的價格檔給中國國產手機厂商提供了大量的盈利空間,使部分厂商的研发能力迅速增強,華為就是其中的佼佼者。近兩年,中國國產手機在站穩中低端市場之后開始向高端市場冲擊,壓縮了蘋果手機的市場份額。

等蘋果公司意識到奢侈品定價戰略的失敗之后,iPhone在中國的市場占有率已經減半。市場研究公司IDC的數据顯示,iPhone在中國的市場占有率已經從2015年的13.4%下降至2019年二季度的6.7%。相比之下,華為在中國的市場占有率已經高達37%。

其實,早在上代iPhone发布時,蘋果已經意識到定價過高的問題,并為此发布了入門機型iPhone XR。然而,上代iPhone在中國市場的起售價仍然過高,蘋果不得不連續在发售之后連續降價保量。最終,在四輪或明或暗的降價之后,蘋果的iPhone XR发揮出品牌優勢,在5,000元左右的價位段打開了一片空間。

蘋果在中國市場的“折戟”并不完全是定價過高的問題。近年來,iPhone已經漸漸無法引領手機創新的潮流,反而是一眾中國手機品牌頻頻推陳出新。新一代的iPhone 11系列重點升級了其拍攝功能,但是新增的廣角鏡頭和夜景模式已經是安卓手機早就“玩剩下”的功能。此外,iPhone在5G技術上已經無法跟上安卓手機的步伐,更難以和5G領軍的華為相比。

如今,iPhone的品質感、時尚感和科技感漸漸難以支撑越來越高價格,為了應對競爭、維持市場份額,承認定價失敗,進而選擇降價是蘋果公司的必然之舉。但是,這必然造成華為的旗艦手機在4,000元至6,000元價格檔遭遇iPhone的狙擊。曾經已經華為被攬入懷中的“肥肉”又迎來了新的覬覦者。中國電商平台天貓的數据顯示,iPhone 11預售首日的銷售數据較iPhone XR增長了335%;中國電商平台京東的數据則顯示,iPhone 11預售銷量同比增長480%。

分析人士認為,iPhone 11的定價比較能夠被一些需要換機的老iPhone用戶接受,同時繼承iPhone XR入門機型定位的iPhone 11卻不用頂著“SE”“XR”等讓消費者產生“廉價版”之感的后綴,在一定程度上激发了消費者的購買熱情。

隨著iPhone 11降價保量,4,000元至6,000元價格檔的競爭必然升級。雖說性價比一直是中國國產手機的優勢,但是面對iPhone 11的來勢洶洶,華為需要謹慎確定Mate30系列在中國市場的定價策略。

如果華為降低Mate30系列起售價、提高性價比,那么華為雖然能夠減少4,000元至6,000元價格檔潛在客戶的流失,但是也會壓縮自己和其他中國手機厂商的盈利空間,不利于未來的創新。如果Mate30系列選擇在價格上與iPhone硬碰硬,那么華為需要在品質和技術上提供更多吸引力。

從華為目前透露出的信息來看,5G版Mate30將會推遲到11月份发售,首批Mate30系列將只有4G版本。因此,在iPhone 11的定價脅迫下,首批Mate30系列的起售價格預計不會超過上代產品。隨著iPhone帶頭下場,智能手機的全民降價時代或將來臨。

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撰寫:陳放

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